آموزش گام به گام مدلسازی ارزش مشتری بخش دوم

آموزش گام به گام مدلسازی ارزش مشتری بخش دوم

در قسمت اول درباره تفاوت درک ارزش مشتری بین تولیدکننده و مشتری صحبت کردیم و با چند مثال ساده آن را توضیح دادیم. در این قسمت گام‌های ساخت مدل ارزش مشتری را باهم بررسی می‌کنیم.

 

آموزش گام به گام مدلسازی ارزش مشتری بخش دوم

 

آماده شدن برای ساخت مدل ارزش مشتری

بدون شک سخت‌ترین مدل ارزش مشتری ساخته‌شده، همان اولین مدلی است که تولیدکننده می‌سازد. به‌دست آوردن درک جامعی از ارزش یک پیشنهاد محصول به طرز قابل‌توجهی دشوار است اما می‌توان انجامش داد.

 

گام اول – تشکیل گروه

اولین قدم، تشکیل یک گروه خوب برای آغاز تحقیق در مورد ارزش مشتری است. این تیم باید شامل افرادی مانند چند مهندس، بازاریاب با‌تجربه و فروشندگان باشد. در آغاز کار، وجود فروشندگان بسیار مهم است. آنها مشتری را می‌شناسند و روش کار با آنها را می‌دانند. فروشندگان می‌دانند که مشتریان مایل‌اند در تعیین ارزش مشتری همکاری کنند و به دلیل تعامل زیادشان با مشتری‌، توانایی درک آنها را پیدا‌کرده‌اند. فروشندگان بعد از مدتی می‌تواند تجربه خود را با دیگر اعضای تیم فروش در میان بگذارند.

گام دوم – بازار هدف

انتخاب بخش مناسب بازار هدف، گام بعدی است. تولیدکننده برای ساخت مدل اولیه ارزش مشتری به حداقل دو تا دوازده مشتری نیاز دارد پس بهتر است تحقیق از بخش‌های نزدیک به تولیدکننده شروع شود. بخش‌هایی مانند ارتباط با مشتریان، اطلاعات فوق‌العاده‌ای از شیوه استفاده مشتری از پیشنهاد ارائه‌شده در اختیار گروه تحقیق قرار می‌دهد. قبل از نزدیک شدن به یک مشتری، تیم باید آنچه که مشتری نیاز دارد و آنچه که مشتری با خرید محصول به‌دست می‌آورد را باهم مقایسه کند تا بتواند یک انگیزه خرید به مشتری ارائه دهد. به‌عنوان‌مثال، تولیدکننده در حال ساخت یک نوع لامپ هوشمند با سنسورهای حرکتی بسیار حساس است اما در حین تولید متوجه می‌شود که مشتری تمایل دارد از تلفن هوشمندش برای کنترل لامپ استفاده کند. اگر تولیدکننده گزینه کنترل از راه دور را به این محصولش اضافه کند درواقع یک انگیزه خرید برای مشتری ایجاد کرده است.

برای اکثر شرکت‌ها یافته‌های مشترک تحقیقاتی که از مشتریان صورت گرفته است بسیار ارزشمندند چون برای آنها امکان تعیین معیارها را فراهم می‌کند. W.W. گرینجر (W.W. Grainger) یکی از عمده‌فروشان تعمیر و نگهداری در آمریکای شمالی، انگیزه‌هایی را برای 15 شرکت که در ابتدای فعالیت مدل‌سازی خود هستند ارائه می‌دهد.

یک لیست جامع از عنصرهای ارزش مشتری تهیه کنید.

عنصرهای ارزش مشتری، هر چیزی که مزیت‌ها و هزینه‌های مشتری را تحت تاثیر قرار دهد، دربر می‌گیرد. این عنصرها ممکن است فنی، خدماتی، اجتماعی و اقتصادی باشند که در ظاهر تفاوت زیادی باهم دارند. به‌عنوان‌مثال، کیفیت و میزان صدای پخش‌شده از یک ضبط‌صوت دیجیتالی، عنصری فنی است و نحوه پرداخت هزینه یک محصول (به‌صورت قسط‌های 12 ماهه یا نقد) عنصر اقتصادی به ‌شمار می‌رود. همان‌طور که این فهرست را تهیه می‎کنید، گروه باید تمام چرخه حیات محصول را در نظر بگیرد؛ از زمان خرید محصول و مدتی که مشتری از آن محصول استفاده بهینه می‌کند تا زمانی که دیگر محصول به‌کار مشتری نمی‌آید و آن را دور می‌اندازد. این فهرست باید تمام اثر‌های متقابلی را که تولیدکننده و مشتری روی‌هم می‌گذارند پوشش دهد. هزینه‌ای که یک ساعت خرابی محصول، روی مشتری می‌گذارد نمونه ساده‌ای برای توضیح وسعت عنصرهای ارزش مشتری است.

نکته مهم این است که عنصرهایی که در این فهرست جمع‌آوری می‌شوند برای تولیدکننده کاربردی باشند. کنار گذاشتن یک عنصر، به‌ویژه زمانی که مشتری می‌تواند به‌راحتی جایگزینی بهتر برای محصول تولیدکننده پیدا کند به اعتبار این پروژه لطمه می‌زند. با شناسایی عنصرهای بیشتر، گروه قادر خواهد بود با دقت بیشتری تفاوت در عملکردها را شناسایی کند و مقایسه‌ای کاربردی بین محصول و نمونه جایگزینش انجام دهد.

عنصرهای دردسرساز

عنصرهای هزینه، دسته‌بندی‌های زیادی دارند. ولی حقیقت این است که مشتری تمایل دارد عنصرهای هزینه را نادیده بگیرد. مثلا بطری که در یک خط پر کردن بطری، شکسته می‌شود قطعا باعث ورشکستگی کارخانه نمی‌شود اما همین بطری شکسته، هزینه‌هایی مانند ضایعات، دفع، تعمیر و نگهداری، تمیز کردن و ضدعفونی مواد شیمیایی و غیره را به شرکت تحمیل می‌کند. بسیاری از این هزینه‌ها در حساب‌های سربار کارخانه دفن می‌شوند.

نکته
حساب سربار ساخت (Plant-Overhead Accounts) یکی از بخش‌های اصلی تشکیل‌دهنده قیمت تمام‌شده محصول است. سربار ساخت، هزینه‌هایی است که به‌طور مستقیم در تولید محصول دخالتی ندارند و به‌راحتی نمی‌توان تحمل این هزینه‌ها را به تولید محصول یا محصولی خاص یا سفارشی مشخص، مرتبط دانست.
مشخص‌ترین هزینه‌های سربار به‌صورت زیر هستند:

  • هزینه استهلاک ساختمان کارخانه
  • هزینه اجاره ساختمان کارخانه
  • هزینه بیمه اجتماعی سهم کارفرما
  • هزینه سوخت کارخانه
  • هزینه خرابی محصول در زمان تولید
  • هزینه روشنایی کارگاه و کارخانه
  • هزینه حقوق سرپرستان

آموزش گام به گام مدلسازی ارزش مشتری بخش دوم

 

در جست‌وجوی نقطه تعادل

تیم تحقیق ارزش مشتری باید به نقطه تعادلی بین تکیه‌بر درک مشتری از عنصرهای ارزش و ارائه راه‌هایی که تولیدکننده از طریق آن بر مشتری اثر بگذارد برسد. ممکن است مدیریت مشتری، درک درستی از تمام عنصرهای ارزشی که به یک محصول خاص مرتبط‌اند داشته باشد. شرکت آلکوا (Alcoa Corporation) که سومین شرکت تولید‌کننده آلومینیوم در جهان است با اعتقاد بر مهم بودن عنصرهای ارزش مشتری، برنامه‌ای را در شرکت خود اجرا کرد. در این برنامه، به فروشندگان شرکت، روش‌های ارزیابی ارزش مشتری آموزش داده شد. سپس از فروشندگان خواسته شد تا نمودار جامع تمام مراحلی را که مشتری در طی خرید، پس دادن و از بین بردن محصول شرکت انجام می‌دهد ترسیم کنند. اجرای این برنامه باعث نزدیکی فروشندگان به مشتریان شد.

رویکرد شرکت در این مورد این‌گونه بود:

« از مشتریان بخواهید در انجام کارهای خودشان همکاری کنند.»

یادگرفتن دانش کسب‌وکار انگیزه خوبی برای همکاری مشتریان با این برنامه شرکت شد. ابتکار شرکت آلکوا کارساز شد. در پایان یک دوره دو ماهه، فروشندگان باهم ملاقات کردند و یافته‌های خود را به اشتراک گذاشتند. این سخنرانی‌ها، شرکت‌کنندگان را قادر ساخت تا از تجربه همکارانشان یاد بگیرند و ایده‌هایی را در مورد تغییر ارزش‌های مشتریان و پتانسیل فروش در آینده مبادله کنند. این برنامه روی مشتریان هم تاثیر خود را گذاشت. مشتریان می‌توانستند روی عنصرهای هزینه و مزایایی که از محصول شرکت به‌دست می‌آوردند تاثیر بگذارند.

گام سوم – تخمین هزینه

بعد از تهیه یک فهرست از عنصرهای ارزش مشتری، گام بعدی تخمین اولیه هزینه هر عنصر است. گاهی تولیدکنندگان از یک عضو تیم برای برداشت میدانی ارزش مشتری استفاده می‌کند. با مستقر شدن این عضو به مدت یک یا دو هفته در یک منطقه‌ کلیدی می‌توان به درک تقریبا درستی از ارزش مشتری رسید. گاهی وجود این عضو در منطقه باعث ایجاد تنش بین فروشندگان مستقر در آن منطقه می‌شود و ممکن است نتیجه کار با خطا روبه‌رو شود. برای حل این مشکل می‌توان به فروشندگان مستقر در محل توضیح داد که فرد جدید، برای کمک به آنها و جهت یادگیری، وارد منطقه کاری آنها شده است.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سه × 5 =