آموزش گام به گام مدلسازی ارزش مشتری بخش سوم

آموزش گام به گام مدلسازی ارزش مشتری بخش سوم

در قسمت دوم، سه گام برای ساخت یک مدل ارزش مشتری را بررسی کردیم. در این قسمت ادامه کار را باهم دنبال خواهیم کرد.

 

پیدا کردن لنگه‌کفش در بیابان!

گاهی تنها راه به‌دست آوردن اطلاعات برای اعضای تیم، پیدا کردن فردی است که آن اطلاعات را دارد! استفاده از گروه‌های متمرکز که شامل نماینده‌های هر منطقه کاربردی شرکت هستند می‌تواند یک عنصر موثر برای کشف داده‌ها باشد. گروه پرواکشن (ProAction) که یک شرکت مشاوره و پیاده‌سازی استراتژی در شیکاگو است به‌تازگی چهار گروه متمرکز داخلی را در یک شرکت مشتری مدار مستقر کرده است. برای آماده‌سازی بیشتر شرکت‌کنندگان در گروه متمرکز، مشاوران پیشگام شرکت، قبل از جلسه به‌طور جداگانه با هر شرکت‌کننده ملاقات کردند تا از وجود گزینه‌های احتمالی و برخی داده‌های اولیه مطلع شوند.

 

آموزش گام به گام مدلسازی ارزش مشتری بخش سوم

 

نکته
شرکت مشتری‌ مدار (Customer Company) اصطلاحی است که در مورد برخی شرکت‌ها به‌کار گرفته می‌شود. این شرکت‌ها به دلیل همکاری اجتماعی که با مشتریان خود برقرار می‌کنند به این نام خوانده می‌شوند. به‌عنوان‌مثال، در صنعت خرده‌فروشی، گروه بربری (Burberry Group PLC) به دلیل همکاری اجتماعی خوبی که با مشتریان خود دارد به‌عنوان یک شرکت مشتری‌ مدار محسوب می‌شود. در بربری هر فروشنده علاوه بر ارتباط با مشتری از طریق وب‌سایت با استفاده از برنامه تلفن همراه فروشگاه، به افراد بیشتری متصل می‌شود و می‌تواند خدمات بیشتری ارائه دهد یا محصول‌های متنوعی را به ‌فروش برساند.

روش‌های خلاقانه

تیم تحقیق ارزش مشتری باید اطلاعات موردنیازش را به‌صورت خلاقانه جمع‌آوری کند. یکی از این روش‌ها استفاده از اطلاعات مشاوران مستقل صنعت یا کارمندان آگاه در شرکت تولیدکننده است.
به‌عنوان‌ مثال، شرکت کوالکام (Qualcomm) که درزمینه فناوری، تجهیزات ارتباطی و مخابراتی فعالیت می‌کند بر اساس نتیجه بررسی‌های سازمان حمل‌ونقل آمریکا، با برخی از عنصرهای ارزش مشتری مواجه شد. شرکت از این عنصرها برای ساخت سیستم ارتباطی تلفن همراه (OmniTRACS) استفاده کرد. این سیستم، یک سامانه ارتباطات ماهواره‌ای برای ناوگان کامیون بود. هنگامی که یک تولیدکننده با ارائه خدماتی باعث کاهش ریسک مشتری می‌شود، می‌تواند نمونه خوبی برای تیم تحقیق ارزش مشتری باشد.

 

برآورد پولی عنصرهای ارزش مشتری

برآورد پولی عنصرهای ارزش مشتری از یک عنصر به عنصر دیگر متفاوت است. به‌عنوان‌مثال، برآورد پولی ارزش عنصرهای اجتماعی مانند « آرامش بیشتر ذهن» معمولا بسیار دشوار است. در حقیقت، بیشتر تولیدکنندگان هیچ پولی را برای عنصرهای اجتماعی اختصاص نمی‌دهند. در عوض، پس از ارائه نتایج کمی، این عنصرها را کنار می‌گذارند و با استفاده از روش کیفی به بحث و گفتگو با مشتری می‌پردازند.

شرکت کوالکام برای عنصرهایی که کمتر ملموس هستند مبلغی را در نظر نمی‌گیرد اما همچنان آنها را به‌عنوان «متغیرهایی ارزشمند» به شمار می‌آورد. به‌این‌ترتیب، کوالکام به مشتریان خود می‌گوید که همه عنصرهای ارزش مشتری برای او مهم هستند و احتمال می‌دهد که در آینده مقدار مشخصی پول برای این عنصرها تعیین شود. در هر ارزیابی ارزش مشتری، تولیدکنندگان به تعدادی عامل فرضی نیاز پیدا می‌کنند. این عامل‌های فرضی ممکن است در مورد عملکرد یک پیشنهاد محصول یا ارائه آن در شرایط خاص مشتری باشند. به‌خصوص برای عنصرهایی که اندازه‌گیری‌شان فوق‌العاده دشوار یا پرهزینه است. حتی ممکن است در مورد ارزش پولی درک شده یا اندازه‌گیری شده تفاوت‌هایی وجود داشته باشد که روی شرایط مشتری تاثیر می‌گذارد. برای تولیدکننده واضح بودن یک فرضیه بسیار مهم است. اگر مشتری درک نکند چگونه یا چرا تولیدکننده ارزش خاصی به یک عنصر، اختصاص داده است اعتبار تولیدکننده به ‌خطر می‌افتد.

 

گام چهارم – ارزیابی

پس از ساخت مدل ابتدایی ارزش مشتری، تولیدکننده باید با ارزیابی‌ اضافی سایر مشتریان یا مشتریان بالقوه در بخش بازار، اعتبار مدل ابتدایی را افزایش دهد. انجام ارزیابی‌های بیشتر، تولیدکننده را قادر می‌سازد تا برآوردهای ارزش خود را اصلاح و درک کند. جمع‌آوری ارزش‌های اضافی و ارزیابی آنها توسط تولیدکننده به او امکان درک بهتری از احساس مشتری می‌دهد. مشتری احساس خود را زمانی که مشغول مقایسه دو چیز به‌صورت «کمتر یا بیشتر» است بهتر از زمانی که در مورد یک چیز خاص قضاوت می‌کند، بروز می‌دهد. بنابراین تولیدکننده باید مدل اولیه را آماده کند سپس از مشتری بپرسد که این عنصر برای شما بیشتر ارزشمند است یا دیگری؟

 

نگاه متفاوت – ارزش متفاوت

ارزیابی اضافی به تولیدکننده نشان می‎دهد که ارزش محصولش ازنظر همه مشتریان مقداری ثابت نیست. این تفاوت ارزش یک محصول در نظر مشتریان متفاوت، می‌تواند عامل روشن‌کننده‌ای برای مسیر طراحی محصول‌های آینده باشد. تولیدکننده می‌تواند یک پایگاه داده‌ای ایجاد کند که در آن اطلاعات مشتری و تخمین ارزشش را ثبت کند. سپس داده‌های شرکت‌های تابع را نیز به آن بیفزاید. با اشتراک گرفتن از داده‌های به‌دست‌آمده می‌توان به تعداد معینی از عنصرها که تاثیر مستقیم و زیادی روی ارزش‌های مشتری دارند رسید.

 

ایجاد ابزارهای فروش، بر پایه ارزش مشتری

تولیدکنندگان از مدل‌های ارزش مشتری برای دو منظور استفاده می‌کنند:

  • هدایت تصمیم‌گیری‌های خود درباره محصول
  • ایجاد ابزارهای فروش مناسب

 

آموزش گام به گام مدلسازی ارزش مشتری بخش سوم

 

یک ابزارفروش معمولی، درواقع یک تاریخچه موردی از ارزش مشتری است. شرکت بین‌المللی بسته‌بندی سونوکو (Sonoco Products Company) از پیشنهاد یکی از مشتریانش برای بهبود کارایی بسته‌بندی استفاده کرد. این شرکت به‌جای فروش بسته‌بندی‌های معمولی مقوایی با تغییر سیستم تولید، بسته‌بندی‌هایی را ارائه کرد که بسیار سبک‌تر، کوچک‌تر و قوی‌تر بودند. عناصر اصلی در مدل ارزش مشتری سونوکو شامل جلوگیری از آسیب محصول در بسته‌بندی، کاهش هزینه‌های بسته‌بندی، هزینه حمل‌و‌نقل و هزینه‌های انبار می‌شدند. تولیدکنندگان می‌توانند از ارزیابی ارزش مشتری به‌عنوان یک سرویس فروش مشورتی استفاده کنند. به‌عنوان‌مثال، تولیدکننده با ارائه یک نرم‌افزار گسترده به فروشندگان، امکان ارزیابی فرایندهای ارزش مشتری را در محل کارشان می‌دهد.

 

درک ارزش مشتری و ایجاد مزیت رقابتی

تولیدکنندگان می‌توانند از درک ارزش مشتری برای تقویت عملکرد و ایجاد مزیت رقابتی استفاده کنند. به‌عنوان‌مثال، یک تولیدکننده می‌تواند از دانش خود برای یکسان‌سازی خدمات، برنامه‌ها و سیستم‌های تکمیلی در پیشنهاد فعلی محصول خود و برای هدایت توسعه پیشنهادهای جدید استفاده کند. هماهنگ کردن تمام چیزهایی که روند ارزیابی ارزش مشتری در اختیار تولیدکنندگان قرار می‌دهد مسیر جذب مشتری‌های جدید را باز می‌کند. بهترین کار، بهبود رابطه مشتری و شرکت تولیدکننده با مستندسازی نتیجه‌های به‌دست‌آمده از ارزیابی مدل ارزش مشتری و کشف راه‌های جدید برای به‌روزرسانی و مستحکم کردن این رابطه است.

مدیریت پیشنهاد محصول

توانایی شرکت در مدیریت یک پیشنهاد محصول انعطاف‌پذیر و موفق بستگی به درک ارزش هر عنصر یک پیشنهاد محصول دارد. درک چگونگی ارزش‌گذاری مشتریان، تولیدکنندگان را قادر می‌سازد تا آنچه را که ارزش تخلیه (Value Drain) می‌نامند شناسایی و حذف کنند. ارزش تخلیه، خدمتی است که تولیدکننده در مقابل ارائه آن به مشتریانش، مزایای چندانی از طرف مشتری دریافت نمی‌کند. درواقع مانند یک شیر تخلیه، فقط باعث هدر رفت هزینه‌های تولیدکننده می‌شود. به همین دلیل اهمیت استراتژیک ندارد.

 

آموزش گام به گام مدلسازی ارزش مشتری بخش سوم

 

اجازه بدهید مثالی برایتان بزنیم؛ یک تولید‌کننده که مواد شیمیایی مورداستفاده در استخراج نفت از چاه‌ها را تولید می‌کند به‌طور‌ مرتب یک سرویس نظارت میدانی را برای مشتریان خود در نظر گرفته است. با استفاده از این سرویس، مشتریان زمان و مقدار دقیق استفاده از محصول‌های شرکت را متوجه می‌شوند. یکی از فروشندگان این شرکت متوجه شد که گزارش‌های سرویس نظارت میدانی اصلا خوانده نمی‌شوند. هنگامی‌که از مشتری دراین‌باره سوال شد او گفت از این اطلاعات استفاده نمی‌کند و فقط یک راننده کامیون شرکت، چندین گالن مواد شیمیایی را در چاه‌ها پمپ می‌کند. با درک این موضوع، شرکت تولیدکننده پیشنهاد کرد سرویس نظارتی متوقف شود و در عوض به مشتری هفت‌ درصد تخفیف در هر گالن بدهد. مشتری به‌راحتی قبول کرد و میزان سودآوری آن مشتری برای شرکت از 6 درصد به 32 درصد افزایش یافت.

به‌جای پیدا کردن اتفاقی ارزش‌های تخلیه‌ای مانند مثال قبل، تولیدکنندگان می‌توانند با استفاده از ارزیابی مداوم ارزش‌های مشتری و مقایسه هزینه‌های مصرف‌شده با فعالیت‌های انجام‌شده، آنها را تشخیص دهند. شناسایی و حذف ارزش‌های تخلیه، منجر به تخصیص بهتر منابع و بهبود سودآوری می‌شود.

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

شانزده + 17 =