آموزش گام به گام مدلسازی ارزش مشتری بخش چهارم

آموزش گام به گام مدلسازی ارزش مشتری بخش چهارم

در قسمت سوم، با روش‌های متنوعی که هر شرکت برای رسیدن به مدل ارزش مشتری استفاده می‌کرد آشنا شدیم و مدل ارزش مشتری چند شرکت بزرگ را بررسی کردیم. در ادامه با ما همراه باشید.

 

آموزش گام به گام مدلسازی ارزش مشتری بخش چهارم

 

هدایت توسعه محصول‌ با استفاده از مدل ارزش مشتری

اغلب تحقیق‌های بازار که برای درک نیازهای مشتری و ترجیح آنان صورت گرفته است، به این پرسش پاسخ نمی‌دهد: « ارزش مشتری کار (الف) در‌صورتی‌که ما آن را انجام دهیم چقدر است؟» اینکه تولیدکننده اهمیت پیشرفت را درک کند به این معنی نیست که مشتری حتما برای خرید آن پولی پرداخت می‌کند. به‌عنوان‌مثال، در مواردی که پیشنهاد جدید یک تولیدکننده، تکنولوژی جدیدی را به بازار معرفی می‌کند، یک مدل ارزش مشتری می‌تواند مشتریان آینده‌نگری را که به تاثیر این تکنولوژی روی زندگی‌شان فکر می‌کنند به خود جذب کند. این‌یک نقطه بحرانی است چون تکنولوژی جدید، بازار را با هزینه‌های بالاتری مواجه می‌کند که با استفاده از دانش موجود می‌توان جایگزین‌های منطقی‌تری برای آن پیدا کرد. همزمان این مدل ارزش مشتری به تولیدکننده نشان می‌دهد که چگونه ارزش تکنولوژی جدید، مبتنی بر درک و قابلیت‌های مشتری، شرایط ارائه و شرایط استفاده آن، متفاوت خواهد بود.

اولویت‌بندی ارزش‌های مشتری

هنگامی‌که یک تولیدکننده در پاسخ به درخواست مشتریانش، خود را برای ارائه یک پیشنهاد محصول جدید آماده می‌کند می‌تواند از ارزیابی ارزش مشتری برای تعیین اولویت‌بندی ارزش‌ها استفاده کند. مثلا تولیدکننده در مناطق مختلف از مدیران فروشگاه‌ می‌خواهد مهم‌ترین ارزش مشتری را پیدا کنند. یک تولید‌کننده رنگ‌دانه شیمیایی از مدیران تولید، تحقیق و توسعه محصول درخواست کرد بررسی متقابلی برای تغییر احتمالی شرایط در آینده نزدیک انجام دهند. تولیدکننده می‌خواست بداند چرا برای مشتری، برخی از ویژگی‌های فنی بی‌دوام اما جذاب در محصول مانند براق بودن یا میزان پراکندگی رنگ‌دانه‌ها، اولویت دارد. همزمان از مدیرانش خواست تا ارزش‌های مشتری موجود در ویژگی‌های تجاری محصول مانند خدمات تحویل کالا و شرایط پرداخت را بررسی کنند و مهم‌ترین ارزش مشتری را کشف کنند. باوجود‌اینکه یافته‌های بررسی با انتظار مدیران مطابقت داشت اما یک مورد جدید را کشف کردند. ارزش بالایی که مشتریان برای بهبود پراکندگی رنگ‌دانه‌ها در نظر داشتند. تحقیق میدانی این موضوع را مشخص کرد که مشتریان، مشکل‌ زیادی با رنگ‌دانه‌های ترکیب‌شده در کار داشتند. بلافاصله کارهای اصلاحی برای حل این مشکل انجام شد.

 

به‌دست آوردن مشتری

دانستن اینکه چگونه پیشنهادهای بازار به‌طور خاص ارزش مشتری را تامین می‌کنند، تولیدکنندگان را قادر می‌سازد تا گزاره‌های ارزنده‌ای را ارائه دهند. به‌عنوان‌مثال، شرکت برادران گریف (Greif Brothers) که تولید‌کننده طبل الیاف، طبل‌های پلاستیکی و ظروف فله برای تولید‌کنندگان مواد ‌غذایی و مواد شیمیایی است به‌جای رقابت بر ‌اساس قیمت به ازای هر بسته، سیستم‌های بسته‌بندی‌اش را کامل کرد. گریف با مشتریان خود در طول چرخه ‌حیات ظروف درگیر است. این شرکت نظارت کاملی بر نحوه استفاده مشتری از ظروف تا مرحله بازیافت آن دارد. گریف با در نظر گرفتن ارزش بسته‌بندی مبتنی بر کل هزینه، وعده می‌دهد که سیستم‌ آن به‌طور قابل‌توجهی هزینه‌های کل بسته‌بندی مشتری را کاهش دهد.

 

آموزش گام به گام مدلسازی ارزش مشتری بخش چهارم

گریف شگفت‌انگیز!

گریف چگونه پیشنهادهایش را توسعه می‌دهد؟ یک مدیر حساب استراتژیک گریف، همراه با نماینده‌ای از مشتری، یک مدل ارزشی برای درک هزینه‌های کلی یک مشتری خاص ایجاد می‌کند. Greif مدل فعلی خود را بر اساس اطلاعاتش از 20 مشتری اصلی، توسعه داده است. شرکت گریف متوجه‌ شد که مشتریان به‌راحتی برای داشتن برخی از عنصرهای ارزش مشتری پول خرج می‌کنند. اما در مورد بعضی دیگر، این‌ کار را با سختی انجام می‌دهند. این شرکت برای عنصرهایی که اندازه‌گیری‌شان سخت‌تر است، تجزیه‌و‌تحلیل خود را به سطح عمیق‌تر برد. مزایای نظارت بر محیط‌زیست را در نظر بگیرید. شرکت گریف شامل سرویس بازیابی ظروف است. با این کار هزینه بازیافت را از بین می‌برد و مشتریان خود را از جریمه‌های آژانس حفاظت محیط‌زیست آمریکا خلاص می‌کند. گریف با استفاده از مدل ارزش مشتری، همکاری با چند متخصص و بررسی عملکرد چند مشتری اصلی، به راه‌کارهایی رسید که با استفاده از آن توانست میزان ارزش مشتری را بالا ببرد.

 

حفظ رابطه با مشتریان

در هسته تمام‌کارهای موفق دو ویژگی اساسی وجود دارد: اعتماد و تعهد. تولیدکنندگان پیشرو برای نشان ‌دادن اعتماد و تعهد خود به مشتریان، به‌صورت دوره‌ای نمونه دستاوردهای خود را به نمایش می‌گذارند. مثلا شرکت فناوری‌های صنعتی کاربردی ای‌آی‌تی (Applied Industrial Technologies, AIT) که یکی از مهم‌ترین توزیع‌کنندگان یاتاقان‌های جایگزینی مخصوص است در سال 1990، شروع به فروش یک پیشنهاد محصول کرد و قول داد تا محصول‌های خود را همراه با بهبود بهره‌وری بفروشد، نه اینکه آنها را فقط با‌قیمت پایین به فروش برساند. این شرکت از طریق ارزیابی ارزش مشتری، به مشتریان خود درزمینه‌هایی مانند تعمیر، نگهداری و مصرف انرژی در هر منطقه، خدمت‌رسانی می‌کرد. با این روش مشتریانش پول زیادی را صرفه‌جویی کردند و ارزش شرکت نزد مشتریانش بالا رفت. نتایج حاصل از جمع‌آوری اطلاعات در مورد (AIT) نشان می‌دهد که روش این شرکت با موفقیت روبه‌رو شده و این روش اکنون، سنگ بنای تلاش‌های همکاری شرکت به شمار می‌رود.

(AIT) تمام کارکنان خود را از مدیران ارشد گرفته تا رانندگان تحویل، به‌منظور پیدا کردن راه‌هایی برای بهبود ارتباط با مشتریان، آموزش می‌دهد و برای کسانی که بتوانند این راه‌ها را پیدا کنند پاداش در نظر می‌گیرد. این شرکت برای حمایت از تلاش‌های خود، یک نرم‌افزار سفارشی طراحی کرده است که صرفه‌جویی در هزینه را محاسبه می‌کند. نمایندگان فروش می‌توانند در‌حالی‌که مشتریان را می‌بینند این برنامه را بر روی سیستم خود اجرا کنند. (AIT) ادعا می‌کند که در سال گذشته بیش از 100 میلیون دلار، راهکار صرفه‌جویی در هزینه برای مشتریان خود ارائه کرده است.

 

آموزش گام به گام مدلسازی ارزش مشتری بخش چهارم

 

تحویل ارزش برتر و دریافت بازده عادلانه

در بازارهای کسب‌وکار دو نوع نگاه به ارزش مشتری مشاهده می‌شود:

  • از طرف مشتریان که به معنای ارزش تحویل داده‌شده است.
  • از طرف تولیدکنندگان که به معنای بازگشت عادلانه تلاش‌هایشان به ‌سمت خودشان است.

ماهیت مدیریت ارزش مشتری، ارزشمند است و ارزش بازدهی را برای آن به ارمغان می‌آورد که هردوی آنها به ارزش‌گذاری وابسته هستند. شرکت توزیع‌کننده خدمات گرینجر نمونه عالی از شرکتی است که متوجه مزایای اندازه‌گیری و نظارت بر ارزش مشتریان خود شده است. این شرکت یک قسمت مشاوره برای ارائه خدمات مشاوره‌ای به مشتریانش به‌ویژه برای درک کل هزینه مصرف‌شده در قسمت تعمیر و نگهداری (Medical Review Officer ,MRO) تاسیس کرده است.

 

کار آسان یا کار حرفه‌ای

شاید ساده‌ترین راه به‌جای طی کردن مراحل ارزیابی ارزش مشتری، توزیع پرسشنامه بین تعدادی از مشتریان باشد. در اغلب موارد، نتیجه آن هم مشخص است: «کاهش قیمت.»
بازی با قیمت شاید برای مدتی عده‌ای را سرگرم کند اما هنگامی‌که بازار بر قیمت فشار می‌آورد، یک واحد تجاری باید نشان دهد که چیز دیگری غیر از قیمت هم برای ارائه به مشتریانش دارد، چیزی که ارزش برتر را فراهم می‌کند. ارزیابی و درک درست ارزش مشتری در بازارهای تجاری، آغاز راه یک سرگرمی سودآور است.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

18 − 5 =